行業(yè)解析|細(xì)看2018中國地板發(fā)展報告

大自然、生活家、莫干山發(fā)力持續(xù)。創(chuàng)意玩家，通過三年來的行動實踐，已從思想和組織上為產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造提供了可靠保證，并獲得巨大成功，地板墻板行業(yè)“獨(dú)角獸”式的品牌正在形成。

地板行業(yè)分析與發(fā)展

中國經(jīng)濟(jì)正處于快速變革的時期，“中國制造2025”“美好生活”“新零售”等新模式、新思維，目前正深刻地影響著每一個行業(yè)，導(dǎo)致上游與下游、競品與伙伴、線上與線下、產(chǎn)品與服務(wù)、用戶與企業(yè)間的關(guān)系也隨之變革，一個嶄新的時代正在到來。那么作為家居行業(yè)“基礎(chǔ)”的地板行業(yè)，哪些趨勢正在成為現(xiàn)實?除了企業(yè)自身發(fā)展，生活家熱心公益事業(yè)，勇?lián)鐣?zé)任。建立綠色產(chǎn)業(yè)鏈，從多個環(huán)節(jié)入手，打造綠色標(biāo)準(zhǔn)，提升綠色指數(shù)，創(chuàng)造綠色低碳美好生活。生活家聯(lián)合《讀者》雜志持續(xù)開展“給孩子讀本書”等公益活動，為社會發(fā)展貢獻(xiàn)力量。截至2018年4月，大自然家居在國內(nèi)外16個地區(qū)，種植22片生態(tài)林，公益植樹超過70萬棵，植樹面積超過42萬平方米。
莫干山品牌從地板開始一路走來，目前已經(jīng)形成了從森林培育種植到生產(chǎn)、經(jīng)營生態(tài)板、裝飾貼面板、膠合板、細(xì)木工板、科技木、地板、集成家居(衣柜、櫥柜、木門、樓梯)等10多類裝飾材料、成品家居一條龍生產(chǎn)加工基地。

創(chuàng)意玩家，通過三年來的行動實踐，已從思想和組織上為產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造提供了可靠保證，并獲得巨大成功，地板墻板行業(yè)“獨(dú)角獸”式的品牌正在形成。

21世紀(jì)以來，我國木地板產(chǎn)銷量一路攀升。目前我國從事強(qiáng)化復(fù)合地板和實木復(fù)合地板生產(chǎn)的企業(yè)達(dá)到1200多家。2017年，我國從事木地板生產(chǎn)及相關(guān)企業(yè)約有3000家，從業(yè)人員達(dá)100萬，行業(yè)總產(chǎn)值約1000億元。不完全統(tǒng)計，2017年我國具有一定規(guī)模的地板企業(yè)木竹地板總銷量約41520萬m2，同比增長約4.64%。2010-2015年地板行業(yè)產(chǎn)量基本保持3.8億平方米以上，2016-2017年產(chǎn)量略有增長，初步統(tǒng)計目前產(chǎn)量約為4.3億平方米。目前，整個行業(yè)的木地板生產(chǎn)和產(chǎn)品銷售規(guī)模均居于世界首位。預(yù)計到2020年，大城市木地板平均普及率將達(dá)到30%-35%左右，中小城市木地板平均普及率將超過15%。未來我國木地板行業(yè)總體呈增長趨勢，預(yù)計到2021年，我國木地板行業(yè)銷售收入將接近1300億元，木地板產(chǎn)品的市場發(fā)展空間非常廣闊。

綠色地板是趨勢 環(huán)保轉(zhuǎn)型成必然

隨著生活水平的提高以及環(huán)保意識的增強(qiáng)，追求綠色生活方式正成為一種世界性的潮流。我國地板業(yè)多年來粗放式的發(fā)展模式使得環(huán)境承載能力已達(dá)到或接近上限，國內(nèi)地板企業(yè)有必要借鑒和汲取國際科學(xué)環(huán)保的理念。“綠色”正是賦予地板行業(yè)高附加值和新生命力的一抹亮色，地板企業(yè)要發(fā)展，環(huán)保轉(zhuǎn)型是必然，實德地板、邦迪地板成功轉(zhuǎn)型值得大家關(guān)注。

世友地板推出全線E0級環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，對外宣稱實木復(fù)合地板、強(qiáng)化地板全部升級到了E0級標(biāo)準(zhǔn)。環(huán)保一直是地板行業(yè)的主要關(guān)注點，而此刻對環(huán)保的要求，已經(jīng)不僅僅是針對消費(fèi)者層面，更重要是針對企業(yè)自我生存的層面，國家環(huán)保政策已經(jīng)完全說明了這點。備受關(guān)注的事件是《環(huán)境保護(hù)稅法》實施，環(huán)保稅征收啟動，將近30個省市自治區(qū)已公布了應(yīng)稅大氣污染物和水污染物環(huán)保稅具體使用稅額等。無論哪個時代，健康的生活環(huán)境始終是人們的共同的追求，為此，環(huán)保永遠(yuǎn)是地板行業(yè)不落幕的熱點。

行業(yè)品牌集中度不斷提高

地板行業(yè)呈現(xiàn)向優(yōu)勢品牌企業(yè)集中的趨勢。優(yōu)勢企業(yè)一方面可以向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，比如加強(qiáng)品牌建設(shè)、拓展基材加工基地甚至原料林基地等，以賺取更高的附加值利潤。另一方面通過建設(shè)高效、優(yōu)質(zhì)、覆蓋面廣的營銷渠道來保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推向市場，形成產(chǎn)銷一體化優(yōu)勢，進(jìn)而提升市場份額。

大型商場擴(kuò)張?zhí)崴?，高端渠道喜歡一線品牌。國內(nèi)家居連鎖運(yùn)營商無論在商場規(guī)模、品牌知名度還是運(yùn)營能力上都是頭部渠道，能夠和這樣的渠道合作，是所有企業(yè)牢據(jù)一線地位的主要手段。目前國內(nèi)很多區(qū)域的建材市場大大小小，品牌相對不夠集中。而在2018年，國內(nèi)兩大賣場巨頭紅星美凱龍和居然之家率先發(fā)布了千店計劃，未來這些主流的家居連鎖賣場將成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿，形成品牌集中，品牌優(yōu)異的現(xiàn)代化購物中心。

進(jìn)口地板褪去優(yōu)勢

目前在國內(nèi)很多人還是信賴外國的環(huán)保地板品牌，但是由于進(jìn)口地板品牌同質(zhì)化現(xiàn)象顯現(xiàn)，市場趨于飽和、門店成本水漲船高，進(jìn)口地板品牌紛紛向二三線城市下沉渠道;有關(guān)機(jī)構(gòu)開始加大對進(jìn)口地板品質(zhì)的監(jiān)管力度，比如，去年4家進(jìn)口品牌被曝在多個指標(biāo)上遠(yuǎn)不及國產(chǎn)品牌。另有媒體爆料，某些所謂進(jìn)口品牌地板實際由中國企業(yè)代工生產(chǎn)，進(jìn)口品牌品質(zhì)加成的光環(huán)開始破滅。在以上多種因素的共同作用下，進(jìn)口地板品牌的發(fā)展曲線已經(jīng)越過頂點，“高端”形象動搖。2018年，隨著進(jìn)口品牌數(shù)量的進(jìn)一步增加、渠道快速下沉，以及“百元進(jìn)口地板”的大量出現(xiàn)，國家對于環(huán)保要求的提高，國內(nèi)木地板質(zhì)量已經(jīng)趕超很多國外品牌。消費(fèi)者將回歸理性，其身價超然的優(yōu)勢將被明顯淡化。地板行業(yè)品牌
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級

行業(yè)資源加速傾斜，助推實木地板向?qū)嵞镜責(zé)岬匕迳?。實木地?zé)岬匕遄蚤_創(chuàng)以來，就擁有巨大的產(chǎn)品力和成熟度，地暖普及增速、健康環(huán)保消費(fèi)理念等諸多正向因素，也都在推動行業(yè)資源向地?zé)崞奉惣?，地板行業(yè)的轉(zhuǎn)型成為必然?，F(xiàn)如今地?zé)崛∨饾u成為市場的主流，很多地板企業(yè)也緊緊跟隨市場，開始研發(fā)實木地?zé)岬匕逑盗小?br />
很多地板企業(yè)選擇大家居或者多元化、多品類的戰(zhàn)略時，久盛地板則采取品牌聚焦戰(zhàn)略，把精力聚焦在具有優(yōu)勢的實木地板領(lǐng)域，并且重點發(fā)展地暖實木地板。久盛地板董事長張凱表示：“聚焦地暖實木地板，不是我們的賭注，而是在前期做足了充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對這個領(lǐng)域的發(fā)展有著充分的信心。”

實木地板的銷量增長一方面受益于消費(fèi)升級，部分高端需求開始釋放，另一方面，隨著地暖產(chǎn)品不斷受到消費(fèi)者青睞，實木地板不含甲醛的優(yōu)點使其成為消費(fèi)者的首選。預(yù)計未來，隨著居民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對地板健康、美觀等方面的需求不斷提升，實木地板與實木復(fù)合地板仍將是地板行業(yè)中增速最快的兩個子品類。歐派地板作為老一批的實木地?zé)岬匕鍙S家，多年來一直投入巨資研發(fā)。很多其他的地板品牌也開始加快轉(zhuǎn)型，投入實木地?zé)岬匕宓难芯俊?br />
值得關(guān)注的事件， 2018年6月份，林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會石木塑環(huán)保材料及制品分會成立，會員單位共130家，其中，輪值理事長單位6家，分別是財納福諾木業(yè)(中國)有限公司、書香門地(上海)美學(xué)家居股份有限公司和中山市創(chuàng)意玩家家居有限公司等。石木塑地板被視為更清潔、安全、堅硬、美觀、防水和劃痕的地板，且施工方便，近年來發(fā)展迅猛，主要用于廚房、衛(wèi)生間及學(xué)校、辦公樓、商場等公共場所的地板，以及墻面飾面材料。

另一個事件是，2018年2月，國家質(zhì)檢總局、國家標(biāo)準(zhǔn)委批準(zhǔn)正式發(fā)布《地采暖用實木地板技術(shù)要求》(簡稱:《地暖實木地板國家標(biāo)準(zhǔn)》)，而目前將地?zé)岬匕逡暈閼?zhàn)略級產(chǎn)品，或者旗下已涉足地暖實木地板產(chǎn)品的公司，至少有30家，包括大自然、久盛、安信、圣象、生活家、泛美、宏耐、世友、森林之星等。其中久盛公司將其視為主打業(yè)務(wù)，而一些綜合性的大牌，比如大自然、圣象等，在提升品類影響力方面不遺余力。

是品牌延展還是品牌聚焦戰(zhàn)略，哪一個才是行業(yè)的未來?這是一個需要長久研究、驗證的課題，但是面對當(dāng)前不確定的政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，地板人要努力看清楚未來十年、二十年、三十年這個行業(yè)碰到的最大的問題是什么，如果說今天我們預(yù)判未來會有這樣那樣的問題出現(xiàn)，那么我們今天就開始行動，制定適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略，而后堅定不移瞄準(zhǔn)這個方向，到時候問題出來的時候，我們就能應(yīng)對。

價格持續(xù)上漲

實木地板的價值曾經(jīng)因價格戰(zhàn)而被嚴(yán)重低估。然而隨著原木出口國加速收緊出口政策、生活品質(zhì)提升帶來的實木地板供需矛盾、環(huán)保稅開征、鐵路海運(yùn)集裝箱運(yùn)費(fèi)正式漲價等原因，地板企業(yè)生產(chǎn)成本持續(xù)走高。作為資源性的高端產(chǎn)品，實木地板漲價勢在必行，各品牌價格戰(zhàn)的空間已經(jīng)消失。2018年實木地板價格的持續(xù)上漲成為常態(tài)，并攀上新高。

上市資本入駐

通過上市、融資，可以從根本上解決企業(yè)對資本的需求;同時也可以幫助其建立、完善現(xiàn)代企業(yè)制度。近幾年，地板行業(yè)品牌戰(zhàn)加劇，很多品牌需要借助資本來快速擴(kuò)大規(guī)模和進(jìn)行多元化布局，以鞏固行業(yè)地位，并對其他品牌進(jìn)行洗牌，所以謀求上市一直是地板行業(yè)的熱門話題。2017-2018年度，我樂、志邦、水星家紡、蒙娜麗莎、紅星美凱龍、盛世樂居等家居企業(yè)接踵上市，家居板塊成為資本青睞的一大熱門。歷經(jīng)2017年11家家居企業(yè)上市的瘋狂之后，2018年僅有3家家居企業(yè)成功上市，數(shù)量銳減，91%的家居企業(yè)出現(xiàn)市值下滑現(xiàn)象，32家家居上市企業(yè)市值總跌幅達(dá)1700億元。行業(yè)龍頭市值大幅縮水，給等待排隊上市的企業(yè)帶來極大的壓力，這一上市低潮將延續(xù)到2019年。

設(shè)計更加年輕化

傳統(tǒng)觀念里認(rèn)為國產(chǎn)地板是成熟穩(wěn)重的代表，色彩單一限制了個性化需求。而這種觀念的打破大概是從2015年進(jìn)口地板攜花色多樣、風(fēng)格潮流年輕的款式而來時，慢慢發(fā)生了變化，對國內(nèi)的地板品牌也產(chǎn)生了很大的沖擊。由此，我們也可以看到，把消費(fèi)者熱衷喜好的元素穿插于地板產(chǎn)品設(shè)計和地板活動策劃的運(yùn)營之中，對整個地板品牌有很大的拉升作用。在產(chǎn)品設(shè)計上，產(chǎn)品的時尚、審美都朝著未來的80后、90后的消費(fèi)群體去發(fā)力。為了讓設(shè)計更加年輕化，地板企業(yè)應(yīng)注重地板產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)團(tuán)隊建設(shè)，以專門來應(yīng)對新市場。

比如，創(chuàng)意玩家2019年新品5大系列，高度體現(xiàn)極簡、致美：實木彩繪系列;強(qiáng)化地板——光灰歲月系列;Casabella(家麗美)多邊形系列——六角方磚，四角方磚;多層寬長板系列;Casabella人字拼;VSPC地板系列等剛好符合這種趨勢。憑借20多年對建材行業(yè)的理解，創(chuàng)意玩家董事長劉碩真帶領(lǐng)創(chuàng)意玩家不斷創(chuàng)新，以創(chuàng)意地墻材作為其核心產(chǎn)品，以前沿的地板工藝，高端的數(shù)碼彩繪技術(shù)，大膽注入混搭、色彩、個性、環(huán)保的藝術(shù)設(shè)計，突破傳統(tǒng)的家裝邊界，近年來受到市場的廣泛認(rèn)可。